頭條|這款洗發水憑什么能讓消費者大呼666

化妝品報 2021-01-20 15:12:23

如何為男性消費者帶來一次全新的洗護發體驗,或許是各大品牌需要考慮的問題。

本報記者 林旭煬

前段時間,《化妝品報》記者逛超市發現,該超市洗護區域的男士護理區一反常態,原本擺滿面部清潔用品的貨架卻被洗發水占據了三分之一的陳列。不僅如此,在河南、黑龍江等省的化妝品店,男士護理區中給到洗發水的陳列也正逐步增加。

與此同時,越來越多的數據也在說明,男性洗護發市場成長的速度在進一步加快。

凱度消費者指數的數據顯示,男士洗發水最近兩年內,市場規模增長80%。除此以外,2016年男士專用洗護發產品的市場滲透率為13%,盡管這一數字遠低于護膚品和彩妝,但對于尚處萌芽階段的男性洗護發市場來說,是一個不錯的跨越。

同時,歐萊雅中國CEO斯珀涵也曾公開表示,目前男士洗發水仍然是一個比較小眾的市場,這一品類僅占整個洗護市場10%的份額,但不可否認的是,男士洗發水的增長已經很明顯。

因此,針對這種情況,專業男士品牌高夫率先在這一品類發力,推出全新升級的零感無硅油洗發系列產品,欲進一步打開男性洗護發市場。

1

消費者需要一款專業的男士洗發水

從男士洗發水角度來看,打開各大專業男士品牌的線上商城,你會發現頁面基本上被潔面產品所占據,洗發水產品的信息鳳毛麟角。

回到線下,無論在KA渠道還是CS渠道,男士護理區域中,洗發水的陳列占比遠沒有達到要求。以河南某專營店為例,面積3平方米的男士產品貨架上,擺放的洗發水產品不足5款,并且大部分為高夫產品,品牌結構也較為單一。

一個明顯的事實是,專業男士洗發水的發展速度遠沒有趕上消費者需求的發展速度,這種發展狀況可以說是對消費者的不負責任。

而從消費者本身來說,過去的一塊香皂完事到現在補水、保濕樣樣來,新時代的中國男人們在追求顏值的道路上,對于產品的選擇也越來越細分化和個性化。

因此,對于自己用的護理產品,他們也更多的親力親為,不再依靠家庭中女性來為其購買產品。凱度消費者指數通過調查發現,男性做出購買決策的比例正在提升,在專業男士品牌的使用人群中,這一變化更為明顯。

這一變化也就造就了男性選擇產品時有更明確的功能需求,清楚不同產品的特點和優勢。以男士洗發水為例,過去簡單的包裝、單一的產品功能(清潔、去屑)已無法滿足男性的要求。

在產品多元化和消費升級的相互作用下,多維度的產品體驗是目前消費者所希望看到的,比如:多效的產品體驗、新穎的包裝體驗。這些體驗可以讓他們直觀地感受到產品所帶來的改變。

作為專業的男士品牌,高夫可以說在消費者洞察上一直有所突破,從年初的高夫X《大圣歸來》聯名推出的高夫恒時水潤保濕系列引爆終端后,全新的零感無硅油洗發水系列也在這個夏天為男士帶來前所未有的暢爽體驗。

2

3大平衡 6重養護 讓消費者從頭爽到尾

一直以來,高夫在產品上的突破可以說有目共睹。今年全新升級推出的零感無硅油系列也同樣廣受消費者好評。

通過前期對消費者大量的調查分析,高夫研究發現:目前國內男士具有每天洗頭的習慣,因此頭皮屑不再是主要困擾;其次,品牌間同質化嚴重,致使消費者對于選擇洗發水的認知度低;再次,消費者認可頭皮健康的重要性,愿意嘗試更全面的護理體驗,但相比于基礎清潔,頭皮原有問題則更加困擾消費者;最后,消費者開始接受中草藥成分概念,而中草藥也滿足他們對天然,健康的需求。

因此,高夫男士實驗室通過對消費者行為的分析總結,高夫零感無硅油系列確立了3大平衡,6重養護的產品策略來滿足消費者多元化的需求。具體來看,3大平衡為水油平衡、微生態平衡以及酸堿平衡;6重養護分別為:去屑、止癢、控油、水潤、潔凈以及去除異味。

除在基礎功能滿足消費者訴求外,高夫還利用中草藥在細分領域為消費者提供不同的頭發護理產品。比如:添加有桑葉的控油去屑洗發露能夠高效控油,溫和去屑,而添加銀杏的水潤去屑洗發露則起到深度滋養頭皮的作用。

據了解,高夫本次全新推出的零感無硅油系列共計5款洗發水和一款無硅油精油護發產品。而為了配合新款洗發水的上市,高夫在營銷上的整合也可謂十分用心。

3

360度全景演繹 讓男人爽過頭

高夫本次針對洗發水的營銷,無疑《大圣歸來》系列的基礎上又進行了創新,不僅在營銷方式上更加多元化,在創新層面上也更加豐富。

比如,再次采用節日營銷的概念,以高夫ManDay第二季作為切入點,呼吁廣大男性消費者在屬于自己的節日“從頭爽到尾”,并結合新品洗發水6重養護的概念,賦予產品更具網絡魔性屬性的品名——超6爽頭水。通過各種夸張演繹,將產品使用感受戲劇化的展現為爽到翻白眼、爽到飛上天、爽到像神仙,營銷看點十足。

不僅如此,通過對全渠道資源的整合,高夫還將直播、知乎問答、社交媒體、UGC等新媒體元素運用在本次營銷上。

具體來看,通過和京東直播、秒拍等媒體的合作,高夫利用直播讓情侶參與“男人節話題”并提出過節要享受洗頭待遇,讓情侶參與互動,通過夸張地表現試用完之后“爽”的感覺,進而達到營銷目的。

除了創新的加入病毒視頻、知乎等元素外,高夫沿用了當下流行的網紅+微博的傳播方式。為此,高夫邀請了50位網紅,以圖文搭配的形式在社交平臺介紹使用高夫爽頭水的體驗,這種方式無疑能夠多范圍的覆蓋目標受眾,為高夫爽頭水在社交平臺上的傳播營造話題基礎以及有趣的口碑形象。

以微博博主“我的阿油”為例,其拍攝的爽頭水病毒視頻《大家好,今天我是會freestyle的印度舞神藝人阿油》的訪問量達到371萬,且評論中的微博用戶對其拍攝的視頻內容也大加贊賞。

無論從產品上還是營銷上,高夫近年來的作品始終沒有讓消費者失望過。此次高夫洗發水的上市,相信能夠為目前“雷聲大雨點小”的男士洗發水市場帶來一場前所未有的體驗。

彩票快乐12 dg视讯游戏网址 河内5分彩后三直选彩经网 广东时时彩开奖网站 广西快乐双彩最新开奖 特码59期的结果 快乐扑克18080投注站胜负彩 bg大游娱乐怎么进 香港马会白小姐全年资料大全 彩票排列3走势预测 体彩快中彩玩法 安徽11选5十月四号 BBIN电子首页—点击登陆 香港心水论坛最好的六心论坛 舟山飞鱼开奖号码查询 pt电子游戏押注方法|Welcome 河内5分彩人工计划