三流營銷 發現沖突, 二流營銷 解決沖突 ,一流營銷 制造沖突 (轉載)

葉茂中策劃 2021-01-20 07:59:43


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封圖設計 | 邱小軍?Holly ?今日筆記俠客&責編?| 清野

?第?1946?篇深度好文:5625 字 | 8 分鐘閱讀

讀書筆記·精華筆記·營銷策略


本文新鮮度:★★★ ? ?口感:銅鍋羊肉


筆記君邀您,先思考:


  • 品牌的崛起的四個關鍵要素是什么?

  • 需求不能被創造,只能被激發或喚醒?

  • 消費者真的是圖便宜嗎?


一、品牌崛起的四個關鍵要素


我們都知道品牌的崛起在于四個關鍵要素:


第一,偉大的產品創意;

第二,意義深遠的核心價值;

第三,持續強勢的營銷活動;

第四,數量可觀的傳播廣告。


不管我們開發什么樣的項目,做什么產品或者提供什么樣服務,品牌對我們來講都是非常重要的。這四個關鍵要素就是你必須要有一個好的產品創意,同時要提煉出意義深遠的核心價值,再通過持續的營銷活動,以及一定數量的傳播廣告,你才能成就一個品牌。


談品牌營銷,就要明白市場營銷最重要的是什么?研究的是什么?其實是洞察需求,需求是從哪里被發現的?我們知道一個好的洞察一定是清晰揭示消費者的傾向,暗示了一個機會。



我在很多年前說過一句話:發現機會比學習市場營銷更重要。就像孟子講,雖有智慧,不如乘勢,雖有镃基,不如待時(使有聰明才智,也要乘勢而為;即使有好的農具,種田也要趁農時)。


機會又從何而來?市場營銷研究的是需求,需求是從沖突中被發現的。這也是今天要和大家交流的一個課題,如何從沖突中發現市場的需求。我們得出的一個結論是,消費者會在能夠解決生活中沖突的品牌上花費更多的時間。


二、解決沖突的關鍵:觸點


什么叫觸點?


觸點就如同營銷的開關,預埋在消費者的左右腦的交界處,一旦開啟就能引發消費的認同感,從而促成購買——


在某時某刻,有些念頭會更容易從我們的腦海中蹦出來讓你決定購買,這些東西是習慣性的隨時都會想到的,而觸發購買的源頭,就是藏在消費者腦海中的,提醒他相關概念、想法、經驗的“小東西”,就是觸點。


觸點能夠引發購買動機,而動機必然來自消費者尚未被滿足的沖突


輕輕觸動觸點,你的內心就會發出一句:“是啊!我就是需要這種感覺呢!”好像期待已久的渴望,被瞬間滿足了。


觸點來自解決沖突過程中的經驗、認知、習慣。不要企圖教育或者改變消費者,我們首先要迎合消費者,迎合消費者的認知,才能找到沖突的觸點。



設計觸點的標準就這三個:簡單、可體驗化、可場景化。


簡單,就是去掉復雜,去掉干擾,只留下最核心的,讓人一目了然,才能讓產品,品牌一鳴驚人;而在刪選的過程中,我們留下必然是最重要,最核心的內核。


可體驗化,是最終解決消費者沖突的臨門一腳,讓消費者切實可行地感知到沖突解決方案帶來的體驗性。


可場景化,就是針對不同的時間,不同的地點,不同的場景,不同的需求,找到不同的觸點,是解決沖突的起點。


當下的趨勢,已經把生活分化,進化成為若干個小眾市場,相對應的是我們生活的某個片段,我們成長的某個階段,我們思想的某個角落,我們向往的某個方向。


比如吃飯這件事情,已經場景化為:


和誰吃:是團隊聚會、老鄉聚會、網友見面、領導宴請……


怎么吃:自己吃、外賣叫、快著吃、慢慢品、排隊吃、還是帶走吃……


吃什么:地方特色、大餐、吃環境、吃情調、吃B格……


怎么買單:現金、立結、白條、折扣、優惠、團購……


需求不能被創造,只能被激發或喚醒,因為它總是原本就根植在你心底的某一處沖突中。觸點就是開關,找到它,按下那個按鈕。


三、廣告的沖突


就像聽說了很多年的一句話:“我知道的廣告費有一半是浪費的,但是不知道浪費的是哪一半。”


廣告必須要做,但是效果無法衡量,這就是沖突。我們能不能給每個用戶投放專屬的廣告呢?


今天的技術已經發展到這樣的程度,可以看到“今日頭條”這個APP里,每個人的頭條都是不一樣的,你關心的才是頭條。


它通過大數據判斷你是什么樣的人,在什么時間關心什么樣的新聞。你看到有性別的定向、年齡的定向、作息時間的定向、地域的定向,不斷地在細分,而信息流廣告的厲害之處,就是它可以讓新聞和信息流廣告非常精準地匹配讀者。



在一個品牌投放信息流廣告的時候,由于新聞的不同,讀新聞的人不同,讀的時間和地點不同,你就需要去調整你的品牌推廣訴求。


你一個廣告需要多少個標題,可能需要一萬個標題。一萬個標題,請問哪個策劃公司能做?沒有哪個策劃公司能做,只能靠人工智能。對于這類的信息流廣告來講,已經進入了機器生產創意的時代。


四、價格的沖突

1.價格的洞察


一個推論:消費者其實并不知道什么東西該值多少錢。


他們茫茫地走過大街,穿過商店、穿過超市貨架,根據種種線索判斷著價格;


對大多數人來說價格記憶都是短時記憶,他們說的和做的也并非一回事,他們愿意為某類商品付多少錢,隨時都可以改變;


消費者的主要敏感點是相對差異,而非絕對價格。


這個差異或許是產品差異、或許是品牌溢價造成的價值差異、也或許是價格本身的差異……


但他們不知道,這一切都是價格在玩的魔術,這個魔術跟催眠術同門,操縱著消費者的內心和大腦,操縱著消費者在“真實需求”和“虛榮心”、“占便宜”之間反復徘徊;



其實,我們不是通過價格在出售產品,我們是在出售價格!


絕大多數公司的做法通常還是先設計出一個產品,然后再嘗試計算出一個目標價格。但,在一些優秀的公司,價格是首先被考慮的關鍵因素,產品在未開發之前就先確定銷售價格,設計開發者根據商品的最終售價來選擇制造商和設計產品。


優秀的價格策略能迎合消費需求,也能引導消費,能讓消費者感覺占了便宜,也能激發消費者爆棚的虛榮心……


消費者心理看似被一個個不同的商品、不同的品牌包圍著、滿足著,但實則是被各種各樣的價格魔術給催眠著,被各種商品后面的價格策略在操縱著!


2.制造幻覺,價高者得


奢侈品就是商家給物質主義者營造的幻覺,價格和任何成本都沒有關系,幾乎遙不可及的東西可以操縱絕大多數的消費者。


而在營銷學上,我們通常將這種給消費者制造的價格幻覺,稱為“心理定價法”。心理定價適應以自我感覺為主的產品,例如奢侈品,用心理定價法是特別有效的。因為這個價格提供了某些特別的東西。


價高者得——尤其在互聯網到處補貼,到處免費的市場環境下,“貴”反而可以殺出一條血路來,因為對于品牌而言,價格和價值其實是對等的。


比如,酒鬼酒、水井坊、五糧液、現在是茅臺。他們都曾經或正在輝煌。而他們輝煌的原因,要闡述起來太復雜,不過他們輝煌的一個表象倒是很明顯:


這幾位曾經是,或者現在正是最貴的酒。就這么簡單直接。


酒鬼酒最貴,賣的好。然后水井坊比酒鬼貴,水井坊搶過了寶座。水井坊降價,五糧液提價,五糧液成了第一,然后到了現在的茅臺。這價格已經不用和誰比較或者說再去超過誰了,簡直是讓人無法直視的恐怖價格。


同樣的道理,所有榨菜都賣五毛,烏江可以賣到一塊二?看到這就能明白了吧。

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消費者其實愿意為更好的品質支付更高的價格。關鍵就看她覺得值不值,這就必須在產品的三重屬性中,深入挖掘了。



3.中杯心理 —— 比較優勢下的“物超所值”


中間價位是大多數人都會去做的選擇,選中間價位的人會跟你說,他們這樣決定“比較安全”,是一個“折中”的選擇。最便宜的商品說不定質量有問題,最貴的那種則有敲竹杠的嫌疑,居中的應該沒啥問題。


我們要洞察的是,消費者真的是圖便宜嗎?


對于中國消費者來說,便宜沒好貨,是個深入人心的認知,哈根達斯不會賣到10元,LV不會買成COACH的價格;你降級了,不是尾貨就是A貨,總有點原因,你才會便宜吧,否則就是企業快倒閉了……


其實,精明的消費者要的是“貪便宜”的樂趣,覺得在價格的制定過程中,起碼有了參與感,有了那么點點的主權,自己起碼是個Smart Shopper(聰明的消費者),而不是任人宰割的Loser(失敗者)


所以,互聯網平臺打出了“去中間化”、“去經銷商”的訴求,告訴消費者,品牌沒變,質量沒變,只是中間環節少了,只是奸商沒有了,把利潤還給企業和消費者了,此招一出,大快天下。


4.免費經濟


似乎互聯網時代,免費就是價格繞不過的一道灣,畢竟免費就意味著流量和用戶數量的規模化,但我們還是勸告諸位看官,“免費”就好像雙刃刀,能快速見效,但也能快速見血。


要有智慧的免費,不要讓消費者對品質產生懷疑的前提下,免費才是有作用的手段


比如著名的吉列模式:早在20世紀的1903年,推銷員金·吉列(King Gillette)用4年時間發明了一種可更換刀片式的剃須刀,但是在最初銷售的這一整年里,只賣出了51副刀架和168枚刀片。


為了擺脫銷售困境,吉列先生想到了“免費”策略,他首先以極低的價格(相當于免費)將數百萬副刀架賣給美國陸軍,以期這些士兵退役回家后,可以變成吉列的忠實用戶;


他還將刀架免費送給銀行,讓銀行作為禮品送給新開戶的客戶(就是有名的“存錢送剃刀”活動)。通過這種免費模式,僅僅過了一年,他就已經售出了1240萬枚刀片,至今吉列公司已經成功售出了幾十億枚刀片。

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從買買買,洞察價格和價值之間的沖突:


女性消費者是否有這樣的經歷:


路過ZARA,發現了新款上市,看了看標簽,原價銷售,但你是會立即買下,還是等3天后可能的打折;如果買下來,會擔心三天后它就打折了,如果不買,也許三天后它就賣完了。


很多(不缺錢的)消費者都會選擇當時買下來。比起這次買貴了的擔憂,他們更加不希望之后再為此事后悔。


互聯網經濟,往往從價格撕開一個口子,但隨著消費的升級,隨著我們對美好事物的向往,商品的本身和價格之間的沖突越發明顯:買貴了擔心VS 再也買不到(立即想要擁有)之間的沖突,也成為價格和價值之間的博弈。


尤其“饑餓營銷”、“快時尚”、“限量版”越來越多的戰術,刺激消費者對物的欲望大爆發后,這點在時尚業更為明顯,在2012 年, JCPenney采用了全線降價策略,而 Macys則選用部分商品不定時促銷之路。實行新的價格政策之后,JCPenney 沒有取得預期的利潤增長,倒是 Macy's 比較成功。


所以,究竟是降價,還是堅守,可能更取決與消費者更在意哪種情緒,品牌一定要洞察清楚購買動機,再花點小心思,而不要只是一味的降價大促銷,即減少了收益,更折損了品牌的格調。


五、沖突是需求的魂


舉個例子:


在十幾年前,我們在服務一家服裝企業時注意到一個機會:我們完全不用講服裝面料、加工工藝等,就一樣可以占領市場。而其中的沖突具體表現在哪里?


很簡單,男人是不喜歡逛街的,但是需要日常的著裝,這就是一個沖突。所以我們就會發現在購物中心買一條褲子,男人只要花10分鐘的時間,但是女人買一條褲子花了三個小時。


因此,我們提出廣告訴求:“一年逛兩次海瀾之家”就可以了,當初把這個想法提出來的時候,客戶說可否說一年逛四次?我說其實當初只想寫一年逛一次的。


因為這不是一次兩次的問題,最關鍵的是這句話解決了一個沖突。? ?




海瀾之家2014年專賣店3348家,銷售額是123.38億元,去年2015年銷售額158億,增長率28.3%,是中國服裝業最賺錢的一家企業。現在它在全世界的服裝公司里市值排名第14位。


我們做任何營銷的時候,要知道沖突是需求的魂。


作為干了27年的營銷策劃人,我怎么判斷一家企業的營銷水平?


三流營銷:尋找沖突,你有能力發現沖突,就是做到了三流營銷水平;


二流營銷:你發現了沖突,并且想到了解決方案;


一流營銷:制造沖突,本來沒有沖突,最后沖突被你制造出來了。

2014年的時候有一家化妝品公司請我做洗發水的策劃,而且是一個全新的品牌。當時心理壓力非常大。洗發水的品牌在中國商超貨架上至少有幾十種,不同價位的、不同訴求的、有國際品牌、有國內品牌,早已進入白熱化的競爭階段,所以、做一個洗發水的新品牌難度很大。


我在想洗發水怎么賣的時候,問了大家2個問題。


第一個問題:你會給孩子買摻了水的牛奶嗎?

第二個問題:你會給孩子買摻了牛奶的水嗎?


雖然產品一樣,但是聽上去完全不同。比如今天很熱情地招待大家,一會我倒盆洗腳水給大家洗臉,你們聽了會爽嗎?肯定不爽,但是我說倒盆洗臉水給大家洗腳呢?肯定愿意,而且還感覺待遇很高。但你們家的洗臉水和洗腳水有區別嗎?


我想起很多年前到廈門策劃銀鷺這個品牌,當時老板請吃飯,吃著吃著老板說:


葉老師我一會還有事兒得先走,還得回去看個電視節目《超級女聲》,我當時很驚訝,因為銀鷺的老板年紀很大了,但是他也一樣會看《超級女聲》這樣的節目。


當天晚上我就在博客寫了一篇文章:如果用商品學、市場營銷學的角度去分析的話,我的結論是李宇春會成為冠軍。


為什么呢?因為在商品世界里,蘋果和蘋果是競爭的,但是蘋果會不會和蘿卜競爭呢?李宇春在那群女孩子看起來像男生,而蘿卜和蘋果是沒有競爭的。


洗發水還能怎么賣呢?我們其實可以換一種方式,讓老板把包裝改一改,不叫洗發水,叫洗頭水。因為洗發水品牌太多了,但至少我們這是洗頭水,我們看上去像李宇春。這樣我們就有句廣告詞:“洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎?”。


?示例:滋源洗頭水廣告


這是制造了一個沖突,原來消費者有沒有這個沖突呢?好象是沒有的,但是你提出來之后就有了,有的消費者一看廣告,摸摸這個腦袋,就會想自己洗了一輩子頭發,竟然還沒有洗過一次頭皮,這就產生了沖突,而且它可以比一般洗發水賣更高的價格。


中國的大部分消費者在讀了這句話之后是什么反映呢?我們看一下數據:


滋源洗頭水從2014年7月份開始鋪貨,到2015年的4月份已經完成12億的銷售,而且利潤是普通洗發水的4倍。2015年8月份在香港和澳門開始銷售,因為香港澳門的消費者一樣沒洗過頭皮!再看雙十一,16個主流電商的綜合統計里,滋源洗頭水排名第一。


歐萊雅、沙宣都比不過它,而且滋源以4.6%的市場份額成為高端洗護產品的第一品牌。


你一定要善于發現消費者還沒有解決的沖突,只有洞察了沖突,才能找到需求。


找到需求后,你再去做產品設計、包裝設計、品牌定位、產品訴求,這樣才可以幫這個企業成長為一個偉大的品牌。

《沖突》


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