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封圖設計 | 邱小軍?Holly ?今日筆記俠客&責編?| 清野
?第?1946?篇深度好文：5625 字 | 8 分鐘閱讀
讀書筆記·精華筆記·營銷策略
本文新鮮度：★★★★ ? ?口感：銅鍋羊肉
筆記君邀您，先思考：
品牌的崛起的四個關鍵要素是什么？
需求不能被創造，只能被激發或喚醒？
消費者真的是圖便宜嗎？
一、品牌崛起的四個關鍵要素
我們都知道品牌的崛起在于四個關鍵要素：
第一，偉大的產品創意；
第二，意義深遠的核心價值；
第三，持續強勢的營銷活動；
第四，數量可觀的傳播廣告。
不管我們開發什么樣的項目，做什么產品或者提供什么樣服務，品牌對我們來講都是非常重要的。這四個關鍵要素就是你必須要有一個好的產品創意，同時要提煉出意義深遠的核心價值，再通過持續的營銷活動，以及一定數量的傳播廣告，你才能成就一個品牌。
談品牌營銷，就要明白市場營銷最重要的是什么？研究的是什么？其實是洞察需求，需求是從哪里被發現的？我們知道一個好的洞察一定是清晰揭示消費者的傾向，暗示了一個機會。
我在很多年前說過一句話：發現機會比學習市場營銷更重要。就像孟子講，雖有智慧，不如乘勢，雖有镃基，不如待時（使有聰明才智，也要乘勢而為；即使有好的農具，種田也要趁農時）。
機會又從何而來？市場營銷研究的是需求，需求是從沖突中被發現的。這也是今天要和大家交流的一個課題，如何從沖突中發現市場的需求。我們得出的一個結論是，消費者會在能夠解決生活中沖突的品牌上花費更多的時間。
二、解決沖突的關鍵：觸點
什么叫觸點？
觸點就如同營銷的開關，預埋在消費者的左右腦的交界處，一旦開啟就能引發消費的認同感，從而促成購買——
在某時某刻，有些念頭會更容易從我們的腦海中蹦出來讓你決定購買，這些東西是習慣性的隨時都會想到的，而觸發購買的源頭，就是藏在消費者腦海中的，提醒他相關概念、想法、經驗的“小東西”，就是觸點。
觸點能夠引發購買動機，而動機必然來自消費者尚未被滿足的沖突。
輕輕觸動觸點，你的內心就會發出一句：“是啊！我就是需要這種感覺呢！”好像期待已久的渴望，被瞬間滿足了。
觸點來自解決沖突過程中的經驗、認知、習慣。不要企圖教育或者改變消費者，我們首先要迎合消費者，迎合消費者的認知，才能找到沖突的觸點。
設計觸點的標準就這三個：簡單、可體驗化、可場景化。
簡單，就是去掉復雜，去掉干擾，只留下最核心的，讓人一目了然，才能讓產品，品牌一鳴驚人；而在刪選的過程中，我們留下必然是最重要，最核心的內核。
可體驗化，是最終解決消費者沖突的臨門一腳，讓消費者切實可行地感知到沖突解決方案帶來的體驗性。
可場景化，就是針對不同的時間，不同的地點，不同的場景，不同的需求，找到不同的觸點，是解決沖突的起點。
當下的趨勢，已經把生活分化，進化成為若干個小眾市場，相對應的是我們生活的某個片段，我們成長的某個階段，我們思想的某個角落，我們向往的某個方向。
比如吃飯這件事情，已經場景化為：
和誰吃：是團隊聚會、老鄉聚會、網友見面、領導宴請……
怎么吃：自己吃、外賣叫、快著吃、慢慢品、排隊吃、還是帶走吃……
吃什么：地方特色、大餐、吃環境、吃情調、吃B格……
怎么買單：現金、立結、白條、折扣、優惠、團購……
需求不能被創造，只能被激發或喚醒，因為它總是原本就根植在你心底的某一處沖突中。觸點就是開關，找到它，按下那個按鈕。
三、廣告的沖突
就像聽說了很多年的一句話：“我知道的廣告費有一半是浪費的，但是不知道浪費的是哪一半。”
廣告必須要做，但是效果無法衡量，這就是沖突。我們能不能給每個用戶投放專屬的廣告呢？
今天的技術已經發展到這樣的程度，可以看到“今日頭條”這個APP里，每個人的頭條都是不一樣的，你關心的才是頭條。
它通過大數據判斷你是什么樣的人，在什么時間關心什么樣的新聞。你看到有性別的定向、年齡的定向、作息時間的定向、地域的定向，不斷地在細分，而信息流廣告的厲害之處，就是它可以讓新聞和信息流廣告非常精準地匹配讀者。
在一個品牌投放信息流廣告的時候，由于新聞的不同，讀新聞的人不同，讀的時間和地點不同，你就需要去調整你的品牌推廣訴求。
你一個廣告需要多少個標題，可能需要一萬個標題。一萬個標題，請問哪個策劃公司能做？沒有哪個策劃公司能做，只能靠人工智能。對于這類的信息流廣告來講，已經進入了機器生產創意的時代。
四、價格的沖突
1.價格的洞察
一個推論：消費者其實并不知道什么東西該值多少錢。
他們茫茫地走過大街，穿過商店、穿過超市貨架，根據種種線索判斷著價格；
對大多數人來說價格記憶都是短時記憶，他們說的和做的也并非一回事，他們愿意為某類商品付多少錢，隨時都可以改變；
消費者的主要敏感點是相對差異，而非絕對價格。
這個差異或許是產品差異、或許是品牌溢價造成的價值差異、也或許是價格本身的差異……
但他們不知道，這一切都是價格在玩的魔術，這個魔術跟催眠術同門，操縱著消費者的內心和大腦，操縱著消費者在“真實需求”和“虛榮心”、“占便宜”之間反復徘徊；
其實，我們不是通過價格在出售產品，我們是在出售價格！
絕大多數公司的做法通常還是先設計出一個產品，然后再嘗試計算出一個目標價格。但，在一些優秀的公司，價格是首先被考慮的關鍵因素，產品在未開發之前就先確定銷售價格，設計開發者根據商品的最終售價來選擇制造商和設計產品。
優秀的價格策略能迎合消費需求，也能引導消費，能讓消費者感覺占了便宜，也能激發消費者爆棚的虛榮心……
消費者心理看似被一個個不同的商品、不同的品牌包圍著、滿足著，但實則是被各種各樣的價格魔術給催眠著，被各種商品后面的價格策略在操縱著！
2.制造幻覺，價高者得
奢侈品就是商家給物質主義者營造的幻覺，價格和任何成本都沒有關系，幾乎遙不可及的東西可以操縱絕大多數的消費者。
而在營銷學上，我們通常將這種給消費者制造的價格幻覺，稱為“心理定價法”。心理定價適應以自我感覺為主的產品，例如奢侈品，用心理定價法是特別有效的。因為這個價格提供了某些特別的東西。
價高者得——尤其在互聯網到處補貼，到處免費的市場環境下，“貴”反而可以殺出一條血路來，因為對于品牌而言，價格和價值其實是對等的。
比如，酒鬼酒、水井坊、五糧液、現在是茅臺。他們都曾經或正在輝煌。而他們輝煌的原因，要闡述起來太復雜，不過他們輝煌的一個表象倒是很明顯：
這幾位曾經是，或者現在正是最貴的酒。就這么簡單直接。
酒鬼酒最貴，賣的好。然后水井坊比酒鬼貴，水井坊搶過了寶座。水井坊降價，五糧液提價，五糧液成了第一，然后到了現在的茅臺。這價格已經不用和誰比較或者說再去超過誰了，簡直是讓人無法直視的恐怖價格。
同樣的道理，所有榨菜都賣五毛，烏江可以賣到一塊二？看到這就能明白了吧。
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消費者其實愿意為更好的品質支付更高的價格。關鍵就看她覺得值不值，這就必須在產品的三重屬性中，深入挖掘了。
3.中杯心理 —— 比較優勢下的“物超所值”
中間價位是大多數人都會去做的選擇，選中間價位的人會跟你說，他們這樣決定“比較安全”，是一個“折中”的選擇。最便宜的商品說不定質量有問題，最貴的那種則有敲竹杠的嫌疑，居中的應該沒啥問題。
我們要洞察的是，消費者真的是圖便宜嗎？
對于中國消費者來說，便宜沒好貨，是個深入人心的認知，哈根達斯不會賣到10元，LV不會買成COACH的價格；你降級了，不是尾貨就是A貨，總有點原因，你才會便宜吧，否則就是企業快倒閉了……
其實，精明的消費者要的是“貪便宜”的樂趣，覺得在價格的制定過程中，起碼有了參與感，有了那么點點的主權，自己起碼是個Smart Shopper（聰明的消費者），而不是任人宰割的Loser（失敗者）。
所以，互聯網平臺打出了“去中間化”、“去經銷商”的訴求，告訴消費者，品牌沒變，質量沒變，只是中間環節少了，只是奸商沒有了，把利潤還給企業和消費者了，此招一出，大快天下。
4.免費經濟
似乎互聯網時代，免費就是價格繞不過的一道灣，畢竟免費就意味著流量和用戶數量的規模化，但我們還是勸告諸位看官，“免費”就好像雙刃刀，能快速見效，但也能快速見血。
要有智慧的免費，不要讓消費者對品質產生懷疑的前提下，免費才是有作用的手段。
比如著名的吉列模式：早在20世紀的1903年，推銷員金·吉列（King Gillette）用4年時間發明了一種可更換刀片式的剃須刀，但是在最初銷售的這一整年里，只賣出了51副刀架和168枚刀片。
為了擺脫銷售困境，吉列先生想到了“免費”策略，他首先以極低的價格（相當于免費）將數百萬副刀架賣給美國陸軍，以期這些士兵退役回家后，可以變成吉列的忠實用戶；
他還將刀架免費送給銀行，讓銀行作為禮品送給新開戶的客戶（就是有名的“存錢送剃刀”活動）。通過這種免費模式，僅僅過了一年，他就已經售出了1240萬枚刀片，至今吉列公司已經成功售出了幾十億枚刀片。
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從買買買，洞察價格和價值之間的沖突：
女性消費者是否有這樣的經歷：
路過ZARA，發現了新款上市，看了看標簽，原價銷售，但你是會立即買下，還是等3天后可能的打折；如果買下來，會擔心三天后它就打折了，如果不買，也許三天后它就賣完了。
很多（不缺錢的）消費者都會選擇當時買下來。比起這次買貴了的擔憂，他們更加不希望之后再為此事后悔。
互聯網經濟，往往從價格撕開一個口子，但隨著消費的升級，隨著我們對美好事物的向往，商品的本身和價格之間的沖突越發明顯：買貴了擔心VS 再也買不到（立即想要擁有）之間的沖突，也成為價格和價值之間的博弈。
尤其“饑餓營銷”、“快時尚”、“限量版”越來越多的戰術，刺激消費者對物的欲望大爆發后，這點在時尚業更為明顯，在2012 年， JCPenney采用了全線降價策略，而 Macy’s則選用部分商品不定時促銷之路。實行新的價格政策之后，JCPenney 沒有取得預期的利潤增長，倒是 Macy's 比較成功。
所以，究竟是降價，還是堅守，可能更取決與消費者更在意哪種情緒，品牌一定要洞察清楚購買動機，再花點小心思，而不要只是一味的降價大促銷，即減少了收益，更折損了品牌的格調。
五、沖突是需求的魂
舉個例子：
在十幾年前，我們在服務一家服裝企業時注意到一個機會：我們完全不用講服裝面料、加工工藝等，就一樣可以占領市場。而其中的沖突具體表現在哪里？
很簡單，男人是不喜歡逛街的，但是需要日常的著裝，這就是一個沖突。所以我們就會發現在購物中心買一條褲子，男人只要花10分鐘的時間，但是女人買一條褲子花了三個小時。
因此，我們提出廣告訴求：“一年逛兩次海瀾之家”就可以了，當初把這個想法提出來的時候，客戶說可否說一年逛四次？我說其實當初只想寫一年逛一次的。
因為這不是一次兩次的問題，最關鍵的是這句話解決了一個沖突。? ?
海瀾之家2014年專賣店3348家，銷售額是123.38億元，去年2015年銷售額158億，增長率28.3％，是中國服裝業最賺錢的一家企業。現在它在全世界的服裝公司里市值排名第14位。
我們做任何營銷的時候，要知道沖突是需求的魂。
作為干了27年的營銷策劃人，我怎么判斷一家企業的營銷水平？
三流營銷：尋找沖突，你有能力發現沖突，就是做到了三流營銷水平；
二流營銷：你發現了沖突，并且想到了解決方案；
一流營銷：制造沖突，本來沒有沖突，最后沖突被你制造出來了。
2014年的時候有一家化妝品公司請我做洗發水的策劃，而且是一個全新的品牌。當時心理壓力非常大。洗發水的品牌在中國商超貨架上至少有幾十種，不同價位的、不同訴求的、有國際品牌、有國內品牌，早已進入白熱化的競爭階段，所以、做一個洗發水的新品牌難度很大。
我在想洗發水怎么賣的時候，問了大家2個問題。
第一個問題：你會給孩子買摻了水的牛奶嗎？
第二個問題：你會給孩子買摻了牛奶的水嗎？
雖然產品一樣，但是聽上去完全不同。比如今天很熱情地招待大家，一會我倒盆洗腳水給大家洗臉，你們聽了會爽嗎？肯定不爽，但是我說倒盆洗臉水給大家洗腳呢？肯定愿意，而且還感覺待遇很高。但你們家的洗臉水和洗腳水有區別嗎？
我想起很多年前到廈門策劃銀鷺這個品牌，當時老板請吃飯，吃著吃著老板說：
葉老師我一會還有事兒得先走，還得回去看個電視節目《超級女聲》，我當時很驚訝，因為銀鷺的老板年紀很大了，但是他也一樣會看《超級女聲》這樣的節目。
當天晚上我就在博客寫了一篇文章：如果用商品學、市場營銷學的角度去分析的話，我的結論是李宇春會成為冠軍。
為什么呢？因為在商品世界里，蘋果和蘋果是競爭的，但是蘋果會不會和蘿卜競爭呢？李宇春在那群女孩子看起來像男生，而蘿卜和蘋果是沒有競爭的。
洗發水還能怎么賣呢？我們其實可以換一種方式，讓老板把包裝改一改，不叫洗發水，叫洗頭水。因為洗發水品牌太多了，但至少我們這是洗頭水，我們看上去像李宇春。這樣我們就有句廣告詞：“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”。
?示例：滋源洗頭水廣告
這是制造了一個沖突，原來消費者有沒有這個沖突呢？好象是沒有的，但是你提出來之后就有了，有的消費者一看廣告，摸摸這個腦袋，就會想自己洗了一輩子頭發，竟然還沒有洗過一次頭皮，這就產生了沖突，而且它可以比一般洗發水賣更高的價格。
中國的大部分消費者在讀了這句話之后是什么反映呢？我們看一下數據：
滋源洗頭水從2014年7月份開始鋪貨，到2015年的4月份已經完成12億的銷售，而且利潤是普通洗發水的4倍。2015年8月份在香港和澳門開始銷售，因為香港澳門的消費者一樣沒洗過頭皮！再看雙十一，16個主流電商的綜合統計里，滋源洗頭水排名第一。
歐萊雅、沙宣都比不過它，而且滋源以4.6%的市場份額成為高端洗護產品的第一品牌。
你一定要善于發現消費者還沒有解決的沖突，只有洞察了沖突，才能找到需求。
找到需求后，你再去做產品設計、包裝設計、品牌定位、產品訴求，這樣才可以幫這個企業成長為一個偉大的品牌。
《沖突》
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